Le WOM (Word of Mouth), qui peut être traduit par le « Bouche à Oreilles » (BAO) est connu pour être un des moyens marketing les plus efficace : on estime que 78% des personnes ont confiance dans les recommandations des membres de leur réseau (amis et proches), alors que ce chiffre tombe à 14% lorsqu’ils sont confrontés à de la publicité classique.
C’est aussi un phénomène mal maîtrisé et difficile a appréhender parce qu’il met en jeu des données qualitatives. Avec le développement des plateformes de réseaux sociaux en ligne et les outils de gestion et d’analyse des conversations sur le net, il devient un outils utilisable et puissant pour le marketing.
Avec l’avènement des médias sociaux (blogs, plateformes communautaires, outils de chat …), une partie du BOA devient audible et exploitable par les marques. Selon Ed Keller, CEO of the Keller Fay Group, 10% du BAO se passe en ligne (contre 90% se faisant en face à face ou au téléphone) et 1,3% est visible sur les médias sociaux. Même si ce chiffre peut paraître faible, cela représente tout de même 43 millions de citations de marques aux Etats-Unis chaque jours (il y en aurait 3 billions offline), ce qui représente un trésor extraordinaire pour le marketing.
Mise en œuvre du WOM marketing
Les techniques du WOM marketing sont basées sur les concepts de dialogue et de communication transparente. Les éléments de base sont les suivantes:
• Sensibiliser les gens sur vos produits et services • Identifier les personnes qui de partagent leurs opinions sur les médias sociaux • Fournir des outils qui rendent plus facile de partager des informations • Étudier comment, où et quand les opinions sont partagées • Écouter et répondre aux ambassadeurs (personnes favorables à la marque), détracteurs (personnes défavorables), et les neutres
Exemples d’actions positives de WOM marketing
(d’après womma.org)
Les bonne stratégies de WOM marketing mettent en œuvre des moyens visant à développer la satisfaction des clients, notamment en leur fournissant des outils pour créer et partager avec leurs amis.
1. Encourager la communication :
- Créer des espaces et outils de feedback
- Travailler avec les réseaux sociaux (community management)
2. Donner aux gens un sujet de conversation :
- Fournir de l »information qui peut être partagée ou transmise
- Mettre en ligne de la vidéo, de la publicité, qui favorise la conversation (buzz marketing)
3. La création de communautés et connecter les gens :
- Créer des groupes d’utilisateurs et des fan-clubs
- Appuyer les groupes indépendants qui se forment autour de votre produit
- Héberger des forum de discussions électroniques sur vos produits
- Faciliter l’organisation de réunions locales et les autres actions dans le monde réel
4. Travailler avec les communautés influentes :
- Trouver des gens qui sont susceptibles de répondre à votre message
- Identifier les personnes qui sont en mesure d’influencer vos clients cibles
- Informer les intéressés sur ce que vous faites et en les encourageant à passer le mot
- Soutenir de bonne foie les causes qui sont importantes pour ces personnes
5. Créer des programmes d’évangéliste ou d’ambassadeurs :
- Offrir de la reconnaissance et des outils aux ambassadeurs (promoteurs) actifs
- Recruter de nouveaux défenseurs, en leur informant sur les avantages de vos produits, et les encourager à en parler
6. Rechercher et écouter les commentaires des internautes:
- Rechercher des conversations en ligne et hors ligne de promoteurs, saboteurs, et neutres
- Écouter et répondre à des messages positifs et négatifs
7. S’engager dans un dialogue transparent:
- Encourager les conversations à deux sens avec les internautes intéressées
- Créer des blogs et autres outils pour partager de l’information
- Participer ouvertement sur les blogs et discussions en ligne
8. Co-création et de partage d’information:
- Impliquer les consommateurs dans la commercialisation et de création (les informations sur des campagnes créatives, leur permettant de créer des publicités, etc)
- Faire entrer des clients prescripteurs « derrière le rideau » et leurs fournir des exclusivités en avant-première