Le marketing communautaire, c’est bien, mais qu’est-ce que ça va concrètement rapporter à mon entreprise ?
Cette question, qui peut paraître triviale, vaut la peine d’être posée tout simplement parce que cette forme de marketing n’est pas gratuite. Elle implique d’y consacrer des ressources en terme de technologie (achat de logiciels et services) et de ressources humaines (temps passé, formation). Il est donc légitime de s’interroger sur la rentabilité de ces investissements.
Le retour sur investissement (ROI en anglais, ou Return On Investments), est le ratio financier qui mesure le montant d’argent gagné ou perdu par rapport à la somme initialement engagée dans un investissement. En général, ce ratio est exprimé en pourcentage plutôt qu’en valeur décimale. Il s’agit d’une donnée financière essentielle pour les décisionnaires, qui permet de répondre à la question : ai-je intérêt à me lancer dans ce projet et à débloquer un budget?
Cependant le calcul de la rentabilité du SMM (pour Social Media Marketing ou marketing communautaire) n’est pas chose aisée, car il s’agit souvent de développer des caractéristiques difficiles à mesurer et qui évoluent sur le long terme : notoriété, satisfaction clients, taux de conversions de prospects, développement d’une communauté d’internautes « ambassadeurs » de la marque, etc.
Principes de calcul du ROI
- Le ROI doit se calculer sur une période de temps à moyen ou long terme, (3 ans pas exemple)
- Le ROI se calcule dans le cadre d’objectifs précis : augmentation du nombre de pages vues (pour un site éditorial rémunéré par la publicité), augmentation des ventes (pour un site e-commerce), augmentation du nombre de visiteurs (site institutionnel), nombre de posts dans un forum (pour un site de SAV), etc. Ces objectifs sont liés à des données financières réelles, qui permettent de calculer un chiffre d’affaire ou une marge.
- Le ROI se calcule en additionnant d’un coté les coûts (mise en place et gestion dans la durée) et d’un autre coté les gains et les économies sur la même durée, puis en soustrayant la somme des coûts à la somme des gains.
L’addition des coûts est généralement assez simple, il suffit de prendre en compte les coûts d’achat logiciels et services, les coûts d’abonnements, les coûts de développements d’applications, la part de salaire des collaborateurs impliqués.
L’addition des gains et des économies est plus délicate car comme pour la publicité classique, elle est composée de données plus ou moins tangibles telles que la réputation et comprend une variable temporelle forte. Une méthode simple consiste à comparer les gains du SMM par rapport à ceux du marketing et de la publicité classiques. Dans la cadre d’un site de ecommerce par exemple, on pourra s’intéresser au coût d’acquisition clients ou au taux de conversion (la fraction du nombre de visiteurs réalisant une action donnée sur le nombre de visiteurs total).
Calcul du ROI : une démarche itérative
Définition : en analyse numérique, une méthode itérative résout un problème (comme une équation ou un système d’équations) en utilisant une valeur initiale, puis en la raffinant par une succession d’approximations se rapprochant graduellement de la solution. Les méthodes itératives sont utilisées le plus souvent pour les problèmes contenant un grand nombre de variables où des méthodes directes seraient trop coûteuses ou inapplicables (réf : wikipédia).
Il n’existe pas ou très peu de données générales sur le ROI d’une démarche SMM parce que les pratiques sont très ressentes, mais aussi parce qu’il dépend fortement des techniques employées et de la pratique de chaque entreprise. Nous parlons ici en effet de médias sociaux où l’aspect humain, la culture d’entreprise, la façon de communiquer ont un impact fort sur les résultats.
Dans ce cadre il est nécessaire de définir le ROI spécifique au projet de l’entreprise, par étapes successive de manière itérative.
Phase pilote : étalonner les indicateurs
1- Définir les objectifs et les moyens de mesures concretes, calculer le coût d’atteinte de ces objectifs par les méthodes marketing classiques.
Par exemple, on souhaite une augmentation du nombre de vente sur un site de ecommerce. L’indicateur retenu est le nombre de factures générées et on fixe un objectif d’augmentation de 5%.
La méthode marketing classique retenue pour atteindre cet objectif serait une campagne d’annonces publicitaires en ligne, avec un budget déterminé.
2- Établir un point de comparaison et construire un tableau de bord d’indicateurs
Il s’agit de définir la valeur de l’indicateur juste avant le lancement de l’opération de SMM, pour avoir un chiffre de référence. Dans une feuille de calcul,on renseigne le nombre de factures quotidiennes à T0, puis on actualise la feuille sur toute la durée de l’expérience. En fonction de la marge générée par un panier moyen, il est possible ainsi de calculer les gains quotidiens supplémentaires.
3- Renseigner une feuille de temps des actions de SMM
L’enregistrement quotidien de l’indicateur ne suffit pas, il faut aussi pouvoir « visualiser » l’impact direct des opérations des SMM. Pour cela, on enregistre toutes les actions de marketing communautaire par date (timeline) : publication de billets, messages Twitter, action sur une page Fan Facebook …
4- Mesurer les améliorations liées au SMM
En comparant ensuite le tableau de bord à cette timeline, on peut identifier l’impact directe de telle ou telle action.
A la fin de la phase pilote, il est possible de calculer de ROI selon la formule :
ROI% = (Gains de la campagne-Coûts de la campagne)*100/Coûts de la campagne
Par exemple :
- On souhaite augmenter la facturation de 5%, soit 150 euros de marge. - Pour atteindre cet objectif une campagne publicitaire classique aurait coutée 100 euros (chiffre fictif). - L’opération de SMM a coutée 50 euros et a permi d’atteindre ces 5% - Résultat : ROI%=(150-50)*100/50=200% - En comparaison, le ROI de la campagne classique aurait donner : (150-100)*100/100=50%, soit dans cet exemple un moins bon résultat avec un investissement supérieur.
Phases suivantes : développer la démarche SMM à partir des données récoltées
Le chiffre obtenu (ROI%) constitue une base pour calculer la rentabilité de la phase suivante de la démarche de SMM.
Il est ainsi possible de maîtriser de façon factuelle un projet long terme de monté en puissance de marketing communautaire.
Vos remarques et commentaires sont bienvenus, ainsi que vos retours d’expérience : un jour peut-être pourrons nous monter un référentiel de rentabilité des investissements dans les médias sociaux.
